Tres siglas que resumen la salud económica de un eCommerce: LTV, CAC, AOV. Si no las mides, operas a ciegas. Si las mides mal, decides mal. Este artículo explica cada una, cómo se calcula bien y qué ratios son saludables por sector.
Las tres métricas explicadas
AOV (Average Order Value)
Valor medio de cada pedido. Fórmula: Facturación total / número de pedidos. Es la métrica más simple y la que mides continuamente para decidir precios, promociones, umbral de envío gratis.
CAC (Customer Acquisition Cost)
Coste de adquirir un cliente nuevo. Fórmula: Gasto total en marketing + ventas / número de nuevos clientes. Incluye Meta Ads, Google Ads, influencers, PR, herramientas, y proporción del salario del equipo comercial.
LTV (Lifetime Value)
Valor total que un cliente aporta durante toda su relación contigo. Fórmula simplificada: AOV × frecuencia de compra anual × margen bruto × años de retención. Mide cuánto vale realmente cada cliente.
Benchmarks por sector (2026)
| Sector | AOV típico | CAC típico | Ratio LTV/CAC deseado |
|---|---|---|---|
| Moda | 50-90€ | 15-30€ | >3:1 |
| Cosmética | 35-60€ | 12-25€ | >3:1 |
| Suplementos | 40-70€ | 18-35€ | >4:1 (recurrencia alta) |
| Alimentación | 30-50€ | 8-20€ | >3:1 |
| Electrónica | 80-200€ | 20-50€ | >3:1 (menor recurrencia) |
El ratio LTV/CAC (la métrica de la verdad)
- < 1:1 Cada cliente te cuesta más de lo que aporta. Negocio insostenible.
- 1:1 - 2:1 Sobrevives con dificultad. Cualquier subida de CAC te hunde.
- 3:1 Estándar saludable. Cubres coste y generas margen para reinvertir.
- > 5:1 Muy sano, pero probablemente estás siendo conservador en captación. Podrías invertir más y crecer.
Regla práctica: si tu ratio LTV/CAC baja del 3:1 sostenidamente, corta captación agresiva y trabaja retención. Es más barato aumentar LTV que reducir CAC.
Cómo mejorar cada métrica
Mejorar AOV
- Bundling y kits (ver kitting).
- Envío gratis a partir de umbral.
- Upsell y cross-sell en checkout.
- Descuento por volumen ("3 por el precio de 2").
Reducir CAC
- Optimizar embudo (Google Ads y Meta más eficientes).
- Aumentar tráfico orgánico (SEO, contenido).
- Programa de referrals ("trae un amigo").
- Retargeting agresivo.
- Contenido viral (menos previsible).
Aumentar LTV
- Email marketing y automatización.
- Programa de fidelización con puntos.
- Suscripciones recurrentes.
- Excelencia operativa (buena experiencia = recompra).
- Servicio al cliente que fideliza.
El impacto de la logística en LTV
Un cliente con mala experiencia logística (retraso, error, packaging pobre) rara vez recompra. Impacto directo:
- Cliente satisfecho con logística: 60-80% recompra.
- Cliente con experiencia mediocre: 20-30% recompra.
- Cliente con incidencia mal gestionada: <10% recompra.
Diferencia en LTV: 3-5x. Invertir en logística de calidad tiene ROI directo en retención.
Cómo lo hacemos en Logistix
En Logistix nuestra precisión del 99,98%, cut-off tarde y notificaciones al cliente impactan directamente en tu LTV. Cada pedido que llega bien es un cliente que vuelve.
Errores frecuentes al interpretar LTV, CAC y AOV
La lectura conjunta de LTV, CAC y AOV es sofisticada y cargada de trampas conceptuales que pueden llevar a decisiones estratégicas equivocadas. El error más habitual es calcular el LTV con una ventana temporal excesivamente corta: extrapolar a doce meses el comportamiento observado en los primeros tres suele generar cifras infladas que llevan a sobreinvertir en adquisición. La cohorte comprada hoy no tendrá su LTV real definido hasta que hayan pasado al menos doce o dieciocho meses; hasta entonces solo tienes proyecciones. Un segundo error es promediar CAC blended sin diferenciar canales: el CAC de tráfico orgánico gratis mezclado con el CAC de Meta Ads distorsiona ambos hasta hacerlos irrelevantes. Deberías calcular CAC por canal, por campaña y por segmento para tomar decisiones útiles. Un tercer error es olvidar el margen bruto al calcular la ratio LTV/CAC: la regla del 3:1 se refiere a LTV sobre margen contribuido, no a LTV sobre facturación bruta; una marca con margen del 20% necesita ratios muy distintos a una con margen del 60%. Un cuarto error es no distinguir AOV de first-time buyers versus AOV de repeat customers: los segundos suelen gastar entre 40% y 100% más que los primeros y esa diferencia debe reflejarse en tus modelos de proyección. Un quinto error muy común es no medir el impacto real de la logística en la retención, atribuyendo el churn únicamente a factores de producto o marketing. Referencias en CXL y Klaviyo Blog.
Palancas para mejorar cada métrica sin destruir las otras
Cada una de las tres métricas tiene sus propias palancas de mejora, pero conviene entender que están interconectadas y que optimizar una sin considerar el impacto en las otras genera decisiones subóptimas. Para mejorar el AOV, las palancas más eficaces son el bundling de productos complementarios, los umbrales de envío gratis calibrados por encima del ticket medio, la venta cruzada en el carrito y los descuentos por volumen; todas ellas deben cuidar el margen bruto porque un AOV inflado con producto de bajo margen puede ser peor negocio que un AOV modesto pero rentable. Para reducir el CAC, las palancas más sostenibles son el SEO orgánico, el marketing de contenidos, el marketing de referidos y la construcción de comunidad; los canales pagados dan volumen pero raramente reducen CAC a largo plazo porque la competencia empuja los precios de subasta al alza. Para aumentar el LTV, las palancas más impactantes son la mejora del producto (más satisfacción, más recompra), la calidad del fulfillment (menor churn), los programas de fidelización con recompensas reales y las estrategias de suscripción cuando el producto lo permite. Un enfoque estratégico maduro trata las tres métricas como un sistema interdependiente, no como objetivos aislados. Marcas como Warby Parker, Glossier o Freshly han construido su ventaja competitiva sobre esta interpretación sistémica. Referencia académica en Harvard Business Review sobre CLV.
Preguntas frecuentes
¿Cada cuánto debo medir estas métricas?
AOV: semanal. CAC: mensual. LTV: trimestral (requiere histórico).
¿Cómo se calcula el LTV en negocios nuevos?
Con menos de 12 meses de datos, estimación conservadora usando cohorts iniciales. Ajusta cada trimestre.
¿El CAC incluye el sueldo del equipo?
Sí, la parte proporcional dedicada a captación. Fully-loaded CAC.
¿Puedo tener negocio con LTV/CAC < 3:1 y ser rentable?
A corto plazo sí. A largo plazo insostenible por competencia y subida orgánica del CAC.
¿Buscas subir tu LTV con excelencia logística?
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